Как подготовить бизнес к продвижению в интернете

 

Запуск интернет-рекламы не всегда приводит к росту продаж. Компания может получать переходы на сайт, звонки и заявки, но сталкиваться с высокой стоимостью привлечения клиентов и низкой конверсией. Часто проблема заключается не в рекламной системе, а в том, что сам бизнес оказался не готов к продвижению.

До начала рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, сформулировать предложение, изучить конкурентов, подготовить сайт и настроить аналитику. Такая предварительная работа позволяет не только экономнее расходовать бюджет, но и быстрее находить причины слабых результатов.

Определить цели продвижения

Первым шагом должно стать понимание того, какого результата компания ожидает от интернет-маркетинга. Формулировка «получить больше клиентов» слишком размыта. Цель желательно выражать через конкретное действие: продажу товара, обращение через форму, звонок, запись на консультацию, регистрацию или посещение офлайн-точки.

Также нужно определить допустимую стоимость привлечения клиента. Для этого следует учитывать среднюю сумму покупки, маржинальность, повторные продажи и расходы на обработку заказа. Бизнес может получать много дешёвых заявок, но оставаться убыточным, если большинство обращений не превращается в реальные сделки.

Изучить целевую аудиторию

Реклама работает эффективнее, когда компания понимает, кому именно предлагает продукт. Недостаточно описать аудиторию общими характеристиками: возрастом, полом или местом проживания. Важно выяснить, какую задачу человек пытается решить, что влияет на его выбор и какие сомнения возникают перед покупкой.

Для изучения аудитории можно использовать данные действующих клиентов, записи разговоров с менеджерами, отзывы, поисковые запросы и вопросы, поступающие в службу поддержки. Полезно определить несколько основных групп покупателей, поскольку причины выбора одного и того же товара у них могут отличаться.

Например, один клиент ищет минимальную цену, другому важны сроки, а третьему — гарантия и возможность получить консультацию. Для каждой группы может потребоваться отдельное рекламное сообщение.

Проанализировать конкурентов

Анализ конкурентов помогает понять, с какими предложениями столкнётся потенциальный клиент. Следует изучить сайты компаний, рекламные объявления, цены, условия доставки, гарантии, способы оплаты и отзывы покупателей.

Задача такого анализа состоит не в копировании чужих решений. Необходимо найти сильные и слабые стороны конкурентов, а затем определить, чем собственное предложение может отличаться. Иногда преимуществом становится не сам товар, а скорость ответа, удобная доставка, понятные условия возврата или наличие услуги, которую другие компании не предлагают.

Особое внимание стоит уделить тому, как конкуренты формулируют свои предложения. Если все используют одинаковые обещания о высоком качестве и индивидуальном подходе, подобные фразы перестают выделять компанию.

Подготовить продукт к продвижению

Реклама увеличивает видимость предложения, но не делает слабый продукт привлекательным. До запуска кампании необходимо проверить, соответствует ли товар или услуга ожиданиям аудитории.

Следует заранее определить комплектацию, стоимость, сроки выполнения, условия оплаты, гарантии и возможные ограничения. Менеджеры должны одинаково объяснять клиентам условия сотрудничества, чтобы информация в рекламе не расходилась с реальной практикой.

Полезно также продумать несколько вариантов предложения. Например, базовый пакет может быть рассчитан на покупателей, ориентированных на цену, а расширенный — на тех, кому важны дополнительные услуги и сопровождение.

Сформулировать понятное предложение

Посетитель сайта должен быстро понять, что предлагает компания и почему ему стоит продолжить знакомство. Слишком общие формулировки заставляют пользователя самостоятельно искать важную информацию.

Хорошее предложение обычно отвечает на несколько вопросов:

• какой товар или услугу можно получить;
• для кого они предназначены;
• какую задачу решают;
• сколько это стоит;
• в какие сроки выполняется заказ;
• какие гарантии получает клиент.

Необязательно размещать все сведения в одном предложении. Однако основная информация должна быть доступна без длительного изучения сайта и общения с менеджером.

Создать удобный сайт

Для продвижения не всегда нужен большой многостраничный ресурс. Иногда достаточно одной качественной посадочной страницы, если компания предлагает ограниченное количество услуг. Главное, чтобы сайт помогал пользователю принять решение и совершить целевое действие.

На странице должны быть понятное описание предложения, стоимость или порядок её расчёта, примеры работ, отзывы, контакты и форма обращения. Также необходимо проверить мобильную версию, поскольку значительная часть аудитории посещает сайты со смартфонов.

Сложная навигация, перегруженный дизайн, большое количество всплывающих окон и длинные формы могут снижать конверсию. Чем меньше лишних действий требуется от пользователя, тем выше вероятность, что он оставит заявку.

Проверить техническое состояние сайта

Перед запуском рекламы необходимо убедиться, что все страницы открываются быстро и корректно. Даже хорошо настроенная кампания будет терять эффективность, если посетители сталкиваются с ошибками, неработающими кнопками или слишком долгой загрузкой.

Следует проверить:

• скорость загрузки страниц;
• корректность отображения на разных устройствах;
• работу форм и кнопок;
• наличие защищённого соединения;
• правильность телефонов и других контактов;
• доступность страниц для поисковых систем.

Желательно также провести тестовую отправку заявки и убедиться, что она действительно поступает ответственному сотруднику.

Настроить веб-аналитику

Без аналитики компания не сможет точно определить, какие рекламные каналы приносят результат. Количество посещений само по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга, в том числе SEO продвижения.

До запуска рекламы необходимо настроить отслеживание звонков, заявок, покупок, регистраций и других целевых действий. Полезно также фиксировать источники переходов и дальнейшую судьбу каждого обращения.

Если компания использует CRM-систему, данные сайта и рекламы желательно связать с информацией о продажах. Это позволяет оценивать не только стоимость заявки, но и стоимость реального клиента. Один канал может приносить много обращений, которые не превращаются в сделки, а другой — меньше заявок, но более высокого качества.

Подготовить сотрудников к работе с обращениями

Интернет-маркетинг не заканчивается после того, как пользователь отправил заявку. Результат зависит от скорости ответа, качества консультации и способности менеджера выявить потребность клиента.

Следует заранее определить, кто принимает обращения, в течение какого времени нужно связаться с человеком и как фиксируются результаты разговора. Если заявки поступают в разные мессенджеры, на электронную почту и по телефону, возрастает риск потерять часть запросов.

Также необходимо подготовить ответы на частые вопросы и возможные возражения. При этом сотрудники должны не просто читать заученный текст, а понимать особенности продукта и условия сотрудничества.

Выбрать подходящие рекламные каналы

Универсального канала, который одинаково хорошо работает для любого бизнеса, не существует. Выбор зависит от характера продукта, спроса, цикла принятия решения и поведения аудитории.

Контекстная реклама подходит для товаров и услуг, которые пользователи уже активно ищут. Социальные сети помогают работать с интересами аудитории и формировать спрос. Поисковое продвижение способно постепенно увеличивать органический трафик, но обычно требует больше времени. Контент-маркетинг полезен в сферах, где перед покупкой клиенту необходимо разобраться в сложной теме.

Компании, у которой нет собственного специалиста, может быть проще заказать настройку контекстной рекламы, но до передачи задачи подрядчику всё равно необходимо определить цели, бюджет, приоритетные направления и допустимую стоимость обращения.

Начинать с тестирования

Не стоит сразу направлять весь бюджет на одну рекламную кампанию. На первом этапе лучше протестировать несколько предложений, аудиторий и посадочных страниц.

Тестирование позволяет понять, какие объявления привлекают внимание, какие запросы приводят заинтересованных пользователей и на каком этапе теряется больше всего клиентов. После получения первых данных бюджет можно перераспределить в пользу наиболее эффективных вариантов.

При этом не следует делать выводы на основании нескольких переходов или одной заявки. Для оценки результатов необходимо накопить достаточный объём данных и учитывать полный цикл сделки.

Рассматривать продвижение как единую систему

Эффективность интернет-маркетинга зависит не только от рекламы. На результат одновременно влияют продукт, цена, сайт, работа сотрудников, репутация компании и качество аналитики.

Если один из элементов работает плохо, увеличение рекламного бюджета не решит проблему. Оно лишь приведёт на сайт больше пользователей, которые столкнутся с теми же неудобствами или не увидят убедительного предложения.

Поэтому подготовка бизнеса к продвижению должна начинаться задолго до запуска объявлений. Чем лучше компания понимает свою аудиторию, продукт и процесс продаж, тем выше вероятность, что интернет-реклама станет устойчивым источником клиентов, а не очередной статьёй расходов.